青岛海尔(600690)：蜕变中的家电领袖

报告关键点：

　　综合家电龙头企业

　　海尔明日之星——日日顺

　　多品牌运作，高端化趋势明显

报告摘要：

　　综合家电龙头企业。海尔集团创立于1984年，2010年公司已经发展成为全球拥有7万多名员工、营业额1357亿元、净利润62亿元的全球化集团公司。海尔集团旗下有两家家电上市公司，分别是青岛海尔(600690.SH)和海尔电器(1169.HK)。其中青岛海尔定位为家电资产平台，海尔电器则定位为家电销售通路商服务平台。根据Euromonitor调查显示：2010年，海尔冰箱以10.8%的市场占有率第三次蝉联世界第一，领先第二名5个百分点。海尔洗衣机2010年全球零售量1.13亿台，占全市场的9.1%，蝉联全球第一。

　　海尔明日之星——日日顺。海尔电器的业务涵盖洗衣机、热水器和渠道综合服务业务。海尔电器白电业务以海尔为品牌，渠道综合服务业务以日日顺品牌运作。日日顺主要有三种运营模式：(1)日日顺乐家是日日顺和英国零售巨头Argos联合打造的家居生活一站式购物平台，由门店购物、目录册购物和网上购物组成。(2)日日顺电器是一家以家电连锁零售业务为主的独立运营的流通企业。(3)日日顺e家依托日日顺集团的采购与渠道优势专营3C产品。日日顺的运营模式主要有以下几点优势：(1)顺应农村市场家电需求崛起的行业契机。(2) 市场定位于传统家电连锁的进入盲点。(3)与经销商互利共赢的合作方案设计。

　　多品牌运作，高端化趋势明显。青岛海尔白电业务采用多品牌运作的模式。其中，卡萨第定位高端，海尔定位中高端，统帅定位中低端。卡萨帝的品牌定位为“创艺家电、格调生活”。中怡康数据显示，2010年卡萨帝在法式对开门冰箱、三门冰箱和六门冰箱的市场占有率分别为25%、23%和55%，均处于行业领先地位。尤其是在国美、苏宁设立卡萨帝专区后，其市场份额进一步提升了3个百分点。

　　投资建议。我们预计2011-2013年公司收入增长率分别为21%，20%，19%，EPS为2.03元，2.57元，3.17元，对应的PE为14倍，11倍，9倍。给予2011年19倍PE，6个月目标价38元。首次给予买入-A的投资评级。