汉王科技：败在价格、商标和成本

　　汉王科技一季度亏损4618万元，业绩同比降低210.28%，而就在一季报公布之前仅一个月的3月18日，汉王科技2010年年报数据显示，2010年实现净利润8790万元，前后仅一月之隔，财务数据便上演大变脸。

　　变脸的背后究竟隐藏着什么玄机?通过调查，记者发现，以价格战为主导的商业模式是汉王科技“扭赢为亏”的直接原因，而战略的失误及拙略的成本控制能力则是其致命的硬伤。

　　高补贴增厚历史业绩

　　在汉王科技的官网上，记者看到这样的描述，“汉王科技拥有手写识别技术(识别手写文字的软件技术)、笔迹输入技术(输入手写信息的硬件技术)、OCR技术和嵌入式软硬件技术等四大核心技术。”

　　而这些所谓的“核心技术”也确实给汉王科技带来了真金白银!

　　2007年至2009年，汉王科技共收到税务局返还的增值税款5663万元，作为政府补贴，全部计入营业外收入核算。汉王科技满怀信心的表示，“本公司确信能够长期保持软件企业的资质，该项税收优惠将持续享有，故将其认定为经常性损益。”

　　除获得税务形式的补贴之外，汉王科技在2007-2009年间也获得了政府提供的近800万元专项拨款。

　　作为额外的收益，补贴与拨款确实给汉王科技带来不少好处，并且这种优惠也持续到了2010年。

　　数据显示，汉王科技2010年获得政府补助6209万元，而去年仅实现净利润8790万元，环比增长2.68%。

　　前后四年时间，汉王科技共获得各种形式的补贴和拨款超过1亿元，在增厚其账面业绩方面功不可没。

　　一位长期关注电子阅读的人士告诉记者，类似汉王科技这样享受高补贴的科技类公司其实很多，而且产业政策也不会在短期内发生改变，估计将有后续的补贴。不过，该人士也指出，“补贴起到的作用应该是锦上添花，而不应该是雪中送炭，假如某公司过分依赖补贴，那么其持续发展能力就难免让人质疑。”

　　汉王科技的商标“汉王”被评为中国驰名商标，其电子阅读器产品在国内占据70%左右的份额，但汉王科技在2010年年报中宣称的“技术优势”、“自主创新能力优势”及“独特的经营优势”遇到了iPad等产品的巨大冲击。

　　翻看汉王科技的招股说明书，汉王科技对iPad只字未提，公司认为在电子阅读器领域，主要的竞争对手是美国的Amazon和日本的Sony。资料显示，苹果分别于2010年1月27日、4月3日推出WIFI版和3G版iPad，而汉王科技的招股说明书是在2010年2月7日签署的，iPad诞生的时间几乎与汉王科技IPO时间重合。

　　对于这样的“巧合”，一位汉王电纸书经销商告诉记者，当时国内电子阅读器市场几乎就是汉王的天下，对于刚刚起步的iPad，鼎盛时期的汉王未必会引起足够的重视。

　　但不予重视的后果就是惨烈的竞争代价!

　　2011年5月17日，汉王科技一纸公告再度降价，部分电纸书产品价格将下调15%-40%，直接代价就是计提高达3000-4000万元的存货跌价准备。

　　有关降价的原因，上述公告如是宣称，为了“应对市场竞争”并“启动电纸书的个人消费市场”，并指出此次调整属经营方向的“战略调整”。其实，汉王科技早已将矛头指向iPad等平板电脑产品。一季报指出，公司电纸书均价及销量售分别同比下降31.64%、53.56%，系“受到市场竞争的影响”，虽然没有明确提出iPad，但并不难猜测。

　　然而问题是，汉王科技三番五次的降价，能否保住其在电子阅读器领域占有率第一的地位?即便通过这样的价格战暂时维持住了行业第一的地位，汉王科技又将以何种业绩回报投资者?

　　上述经销商对此并不乐观，他表示，降价未必能起到促销的效果，而在亏损的基础上降价等于是拿以前的积累作赌注。

　　值得一提的是，就在苹果推出iPad2的当天(2011年3月3日)，iPad1官方价格应声而落，最高降幅达29%，苹果用技术降价，汉王科技用公告降价。

　　虽然汉王科技拥有如其网站所宣称的众多核心技术，但由于电纸书在汉王科技的营业收入中占比高达75%，导致部分技术实际上多处于“纸面”状态，而下调主营产品的价格等于是在宣布：汉王科技将继续保持亏损。

　　“汉王大幅降价的后果有可能是导致同行业中的方正文房、津科翰林、盛大锦书等陷入白热化的价格大战，而苹果主要面向国内高端市场，恐怕不会受到致命的影响。”上述经销商如此表示。

　　如果能够预测到现在的主要对手就是苹果，汉王科技是否还会转让I-phone商标?

　　2009年7月18日，汉王科技以365万美元的价格将I-phone商标转售给苹果公司，后者的iPhone手机目前正在引领中国通讯时尚潮流，而在此之前，因为商标问题，iPhone手机迟迟未能进入中国。

　　当然，并不能因为I-phone商标问题而质疑汉王科技的战略能力，毕竟汉王电纸书的对手是iPad而非iPhone，不过汉王科技此后的策略失误却不能否认。

　　汉王科技2010年业绩达到历史巅峰，但仅仅环比增长2.68%，而与此同时，汉王科技不惜重金加大广告宣传力度。去年销售费用达3.03亿元，环比大幅增长90.36%，其中，广告宣传及终端建设的费用达1.69亿元。

　　汉王科技豪掷亿金换来的是什么?高居不下的销售价格!

　　电纸书的终端需求在2010年呈现爆发式的增长，在这样的背景下，包括盛大在内的多家电纸书生产商并未伺机抬价，相反，其较低的价格在供不应求的市场环境中更受青睐。不过，汉王科技并不这么想。

　　招股说明书显示，汉王科技电纸书T1级经销价格为1200-2900元，经过逐级递增，旗下的N516价格不低于3000元。

　　汉王科技立足于高端定位，寄希望于高价策略以提高毛利率，为此，投入上亿元广告费也在所不惜，但是，汉王科技并没有成功，其客户粘性和广度并没有提高，而且近期的降价也以讽刺的形式回应了当年的高价策略。

　　在最应该适时降价的时候，汉王科技维持高价，直到iPad逐渐吞噬电纸书市场的时候，汉王科技才被迫降价。

　　为了应对iPad等产品的疯狂冲击，汉王科技也许可以采取降价的手段暂时维持其在电纸书市场的地位，但是成本却难以同时下降。

　　汉王科技2010年年报显示，电纸书当年实现营业收入9.3亿元，毛利率为36.99%，而在2008年，电纸书的毛利率为50.93%。通过仔细分析，记者发现，2008-2010年，电纸书所实现的营业收入在汉王科技主营业务收入中占比逐渐提高，而电纸书的毛利率却在逐渐下降，形成了明显的反相关。

　　而在今年一季度，正是电纸书让汉王科技的整体业绩形成转折，有资料显示，在去年第四季度，电纸书已经是微利甚至是亏损式经营，只不过今年一季度表现得尤为突出。

　　据悉，电纸书的核心部件是电子屏，但汉王科技却无法批量生产电子屏，换言之，汉王科技只能通过组装的形式生产电纸书，由此带来的问题是，汉王科技无法锁定电纸书的成本，需取决于前端供应商。一方面是原材料成本的高居不下，另一方面是产成品的持续降价，必然造成亏损。

　　但汉王科技很显然并不打算放弃电纸书，一季报指出，将“积极控制电纸书产品原材料采购价格”并“加快新产品及新技术的研发”，电纸书在未来较长的一段时间内依然是汉王科技的主打产品。

　　然而，成本如何控制，这是摆在汉王科技管理层面前的重要课题!