百货零售—品牌升级的时代已到来

　　投资要点：

　　我国是世界上最大的鞋类制造国、出口国和消费国。1)我国年制鞋总量超过130 亿双，占全球制鞋总量的65%，是世界最大的鞋类制造基地，也是世界上最大的鞋类出口国和消费国，2011 年出口鞋类超过100亿双，消费鞋类22.57 亿双。2)国内四大制鞋产业集群分别为广东、浙江、福建、四川，在全球鞋业向更低廉劳动力地区进行的产业转移过程中，我国鞋业面临着由“中国制造”向“中国创造”转变的产业升级抉择，提升产品科技含量、由中低档产品制造基地向中高档产品制造中心转变、自主品牌提高自身竞争力等，沿海制鞋企业正在产业升级的道路上前进。

　　国际鞋业的发展历程，世界前三大休闲鞋品牌CLARKS、ECCO 和GEOX 。1)作为典型的劳动密集型产业，国际制鞋中心经历了三次迁徙，从欧洲转移至东南亚劳动力低廉的国家，目前亚洲国家为全球市场提供超过85%的鞋类产品，但生产产品仍然以中低档鞋以及为欧洲品牌OEM 代工为主，高端鞋类品牌、设计及生产中心的地位仍在意大利、西班牙等欧洲国家。2)世界上知名的鞋品牌主要包括两类：一类是以中高档休闲鞋(包括皮鞋)和户外鞋为主的品牌，例如Clarks、ECCO、GEOX、Timberland 等，另一类是以休闲运动鞋、专业运动鞋为主的品牌，包括NIKE、Adidas、Reebok、Puma 等。从两类鞋的发展历程来看，都已经历过研发奠定品牌地位、品类拓展扩大消费群体及并购扩张突破市场瓶颈阶段，但从行业的特征来看，休闲鞋更偏重时尚，而运动鞋则受研发因素影响更深。3)目前世界排名前三的休闲鞋品牌为CLARKS、ECCO和GEOX，总结三家公司共同的品牌经验如下：以舒适为核心，专注高科技及流行鞋款的设计研发;收购兼并，海外扩张。

　　国内市场鞋类自主品牌的现状及发展机遇。1)国内鞋业现状：我国国内鞋类消费市场规模近4000 亿。在消费群体最广泛的中档鞋市场中，女鞋市场较为集中，前十大女鞋市场份额总额超过65%，其中百丽集团以其占据六大品牌获得超过45%的市场份额;男鞋市场相对分散，前十大品牌市场份额为35%，森达和奥康分别以5.89%和5.79%的市场份额获得第一、第二名。2)国内品牌发展机遇：从德勤对鞋类消费者的调查报告得出，二三线消费者对鞋类品牌消费的需求正在加强，国内品牌在符合自身定位的二三线市场还有翻倍的渠道空间，而电子商务也正在成为未来鞋类品牌的第三大销售渠道。

　　奥康国际公司分析，二三线城市消费升级的受益者。1)公司定位中档男女皮鞋，通过多品牌的战略从皮鞋向休闲鞋领域拓展;2)目前奥康单品牌渠道数量达到3200 家，康龙及红火鸟分别为700、500 家，未来每年将以20%的开店速度，三个品牌还将有近5000 家店的总开店空间;3)通过收入结构变化、产品结构调整、对外协加工议价能力提升等一系列精细化管理，未来毛利率将每年2 个百分点的速度提升。预测公司2012 年-2014 年EPS 分别为1.41 元、1.83 元和2.35 元，CAGR 为27%。目前股价对应12-14 年PE 分别为18 倍、13.8 倍和10.8 倍，给予公司2012 年底22 倍PE，合理价位为31 元，给予“买入”评级。