赞助商“奥运大考” 押宝式赌局谁开心谁失意?

　　伦敦奥运已近尾声，赛场上有惊喜、有感动，也留下许多悲情：孙杨泳池内一骑绝尘斩获两金一银，林丹最后关头霸气逆转，刘翔旧伤发作跨栏摔倒深吻栏架。这三幅场景深深触动观众的同时，也使得赞助商们的“心理天平”出现倾斜，其“奥运大考”成绩单逐渐清晰。

　　目前 ，为伦敦奥运会中国代表团直接提供赞助的国内外企业达61家，其中A股上市公司14家。部分企业或小成本押注冷门，或提前签下夺冠热门，站上了投资“性价比”的领奖台。

　　“奥运商业价值的巨大空间早已成为众多商家的必争之地，但其赞助效果却因时机与对象选择的不同各异。”9日，奥运品牌学者、CEOband创办人杨曦沦接受经济导报记者采访时表示，本届奥运会，精明的中国企业并没有对代价高昂的国际奥委会赞助商给予太多热情，显示出了中国企业的成熟;而奥运会后如何把高调的奥运赞助化为国内市场的销售推动力量，才是对中国品牌的真正考验。

　　“押注”结果各异

　　对赞助商而言，参与奥运的方式有许多。虽然国内企业缺席伦敦奥运顶级赞助商，但并不影响中国品牌在赛场上的曝光度。 8日，随着徐莉佳以明显优势斩获女子单人艇激光雷迪尔级冠军，国人欣喜若狂。赛后，中国帆船队赞助商中兴通讯也颇为欣喜。

　　奥运赞助与合作，除了考验企业的经济和产品实力外，眼光和时机的把握同样重要，显然，中兴通讯此次“押注”成功。

　　更有“远见”的当数361度。赛前，361度低调签约孙杨为品牌代言人，随着孙杨成为本届奥运赛场最抢眼的明星之一，人们也记住了其所代言的361度广告。虽然签约价格并未对外透露，但本届奥运后孙杨代言费成倍大增已是事实，361度“先人一招”显然很是划算。

　　361度另一妙笔在于赞助朝鲜队。似乎中外媒体对朝鲜队的表现都很感兴趣。对于赞助行为，许多媒体在奥运开始前便大作报道;而朝鲜队4金的成绩，更是让361度的队服一次次在电视机前亮相。

　　有开心者自然有失意者。本届奥运会，耐克与刘翔、李娜等明星运动员签署了赞助协议，专门为他们设计竞赛装备。随着刘翔、李娜在第一轮比赛早早出局，对其寄予厚望的耐克恐怕很难高兴起来。

　　不过，耐克还不是最郁闷的。每届奥运会，都有一些未获得奥运最终参赛资格的队伍，比如本届奥运会的中国男女足、男排、男网、男子曲棍球，其赞助商也无缘在奥运会上露脸。

　　“从品牌公司的角度出发，挑选体育明星代言是一场‘押宝式’的赌局。”杨曦沦认为，企业在挑选体育明星做形象代言人时，或选择曝光度高的冠军，或寻找那些还没有被过度开发的对象，力图以最少的花费获得最大的商业价值。

　　体育用品股“飙涨”

　　奥运效应带给企业的吸引力毋庸置疑。

　　虽然国内企业缺席伦敦奥运顶级赞助商，但并未远离奥运。此次奥运会中国代表团的官方赞助商名单中，A 股上市公司有14家，主要集中在饮料、食品、电子和纺织行业。

　　导报记者注意到，除赞助刘翔的伊利股份外，既有白酒生产商贵州茅台(600519)，也有青岛啤酒、珠江啤酒(002461)和燕京啤酒(000729)等啤酒集团。中粮集团旗下的中粮生化(000930)、中粮屯河(600737)以及中粮地产(000031)，则直接形成了本届奥运会中国代表团最大的赞助商体系。

　　除直接为中国代表团直接提供赞助外，如果算上交通银行等与运动员本身签订代言合约的上市公司，涉及此次奥运的A股上市公司远远超过14家，将达到30家以上。

　　奥运会上运动员的成绩对上市公司的影响有时效果明显。如6日，随着中国体育代表团优势项目表现抢眼，国内体育用品股也集体享受了一把“飙升”的快感：当日，国内体育用品股中，安踏体育(02020.HK)涨17.15%，收复近一个月以来的失地;李宁(02331.HK)涨12.15%，特步国际(01368.HK)涨8.75%，匹克体育(01968.HK)涨8.93%，361度(01361.HK)涨5.71%。

　　不过，对于多数企业而言，参与奥运给企业带来的影响需要更长的时间显现。如作为伦敦奥运会烟花制造商的熊猫烟花(600599)，受伦敦游影响明显的中国国旅(601888)以及伦敦奥运会门票销售权的中体产业(600158)，股价在奥运期间并未出现明显变化。

　　“伦敦奥运与北京奥运最大的不同，就是举办地的差别，由于不是在国内，所以相关的概念股会少很多，不大可能出现板块效应，更难形成联动，个股的题材也由于市场整体低迷，虽然时有显现，但很快就被市场环境淹没。”国际财务管理师协会山东中心主任王陈表示。

　　后续营销成关键

　　杨曦沦表示，“对绝大多数赞助商而言，奥运营销包含多个层次，花钱最多产生的效果却未必最有效。”通过奥运平台提升品牌、拉动增长，才是赞助背后的真正动力。

　　宏碁集团便是一个例子。作为TOP赞助商中的惟一中国面孔，同时也是全球第三大个人电脑品牌，宏碁集团由于业绩下滑，在其他奥运赞助商狂轰滥炸的时候选择了沉默。

　　而在本届伦敦奥运会上，361度、李宁、鸿星尔克等国内品牌的奥运装备在赛场上频繁亮相，获得极高关注度。据说，伦敦奥运会共128种参赛服装，中国就生产了23种。与这些服装品牌相比，无力支付更多奥运营销费用成为宏碁面临经营困境的一个缩影。

　　赞助有价，回报却是个变数。中国企业在奥运会上赚足了眼球，但其营销的“奥运竞赛”才刚刚开始。

　　“如何通过有效营销和服务手段，把高调的奥运赞助化为国内市场的销售推动力量，推动国内市场的增长，是国内品牌要考虑的首要问题。”杨曦沦说。