广告营销—媒介并购与户外媒体是快速做大关键

　　广告公司是艺术与资本的结合。从业务类型以及未来趋势划分,我们倾向将广告划分为全案代理、专业代理以及数字营销三大类。中国市场化30 年,国内广告公司仍处于无序成长阶段。但是未来,国内广告巨头与国际4A 广告集团将逐渐成为市场的主角。根据工商总局数据推算,作为广告公司主要收入的来源创意代理与媒介代理,总收入占企业全部广告投入小于20%。

　　创意代理是广告的灵魂,但是创意定价困难导致无法进行趋势性扩张。创意代理主要采取月费制,在效果无法客观评估,并且是后验的业务,尽管创意代理是广告行业最核心的业务,但从单笔业务的流水额以及营业收入方面的规模相对较小,且营收与利润情况与人力成本相关很大。创意广告公司最重要的是人才,成功的案例以及长久积累的品牌与声誉,而这一块需要的是长期的品牌积累,不太利于短期扩张。

　　媒介代理业务是广告公司规模扩张的捷径。核心价值在于客户关系以及媒介资源。媒介代理按照媒介类别主要分为电视,平面以及户外,对于国内广告代理公司而言,具备一定的地域性。国际大型品牌的创意以及媒介代理通常分开选择代理商。国外通常拥有15%的佣金返点,但是国内广告行业在返点透明度极高的情况下,通常在价格战中将大部分返点返还客户, 并且还会出现赠播等优惠措施。从国际传播集团竞争的情况来看,四大媒体集团的媒介采购集团几乎垄断了所有的媒介比稿。国内未来也将出现行业集中的情况,这也是国内广告公司规模扩张最值得期待的方向。

　　户外媒体是广告公司自有媒体业务的发力点。媒体的二次销售意味着广告公司介入媒体自身的运营是非常不理智的。传统新闻媒体被国有垄断,互联网新媒体更多是技术,上述都不适合传统广告公司介入。户外广告本身并不需要内容运营,并且非常适合整体承包与转让。同时又较大升值空间。广告公司介入户外媒体自营是具有条件与优势的。此外,历年来,户外媒体均是城管,工商整顿的重点对象,因此拥有的户外媒体位臵都是很有价值的。目前,我国户外媒体主要类型主要包括户外大牌,机场,公交,轨道交通,校园媒体,楼宇。户外媒体的整合与网络化将持续提高其广告价值。目前我国不少广告公司在户外媒体自营方面已经获益良多。