跨国公司们该如何抓住“中国机会”

　　编者按：随着中国经济放缓与劳动力成本的快速上升，不少跨国企业被迫撤资或收缩战线。根据中国商务部的统计数据，中国2011年全年实际使用外资(FDI)同比增长9.72%，而在2010年，这一数据为17.4%。与之相应的是，近两年来，跨国巨头在中国“水土不服”的案例不绝于耳。Google、百思买等一批外资企业，或自身战略出了问题，或在与中国本土企业的竞争中缴械投降。那么，哪些跨国公司抓住了“中国机会”?中国市场的地位，对跨国巨头又意味着什么?

　　中国改革开放30余年来，跨国公司在中国经济发展的里程中书写了浓墨重彩的一笔。一些企业来了又离开，另一些企业则扎根中国，深耕这片土地。不相信水土不服的百思买近日借道电商，曲线杀回大陆市场。

　　有人说，在日化消费领域，宝洁在中国可谓百战百胜。迎合中国人的消费习惯与消费心理，是宝洁获得成功的关键。提到迎合消费心理，苹果产品的“饥饿营销”，在收获人心的同时获得了颇丰的收益。其实，无论是日化产品巨头宝洁，还是电子消费产品新星苹果，都是高科技含量，这才是它们的立足之本。

　　高科技立足

　　迎合消费需求

　　1988年，宝洁公司在中国广州成立广州宝洁，并大举进军中国市场。攻下零售渠道，是众多跨国巨头来华的首要也是最艰巨的任务。经过20余年的发展，宝洁已经占据中国日化行业的半壁江山。

　　多品牌定位，一直是宝洁独特的路线，因此，很多人将宝洁公司的成功归结为多品牌战略及合理的品牌定位。以美发产品为例，飘柔主打柔顺，潘婷强调营养，海飞丝主攻去屑，沙宣为专业美发，各种品牌面对不同细分市场合理定位，互不冲突。

　　当然，宝洁在中国的成功，不仅在于其差别化的定位，迎合消费者心理，也是其取得成功的重要一步。在口腔护理类，“提出问题+解决问题”的宝洁经典广告模式，为宝洁赢得了巨大的成功。佳洁士10则广告的API(广告创意评估指数)均值为140，表现最佳，特别是在说服力上，表现突出。消费者相信“专家”的心态，令其对佳洁士广告的信任度大大增加，随之购买力也加大。

　　数据显示，自2011年6月至2012年5月，监测到宝洁护发产品类广告90条，包括24个品牌，分属14个公司。其中宝洁公司旗下的五大洗发水品牌广告共36则，占比41.1%。由消费者广告评审结果显示，宝洁公司的洗发水表现在整个洗发水品类中表现突出，广告效果的API得分均值为143，远高于护发品类的API均值112。其在注意力、品牌联系和说服力上也都表现出色。

　　其实，日化品也是高技术产品，高科技是其成功的基础和保障。宝洁公司的7500 名研发人员分布在全球9个国家的20个全球技术中心，技术专利数量超过29000项。宝洁公司还荣获美国政府颁发的技术成就最高荣誉奖——国家技术奖章。宝洁公司花费巨资用于新产品技术开发，从而积累了大量的技术资源，进而又将这些技术资源转移到新产品开发中，极大地提高了技术资源价值。

　　苹果的“饥饿营销”加长了排队等候新产品的“长龙”，也让消费者习惯了在贴有 “近期iPhone没货”的苹果授权经销商处体验产品，再去国美、苏宁、运营商处以加价抢购的方式购得手机。今年1月13日，iPhone4S上市首日，全国各地疯抢“苹果”，北京甚至还出现黄牛打架、惊动警察的事件，苹果宣布取消该店发售。同时，由于备货在首发当天就被“一抢而空”，苹果方面还宣布暂停京沪5家内地直营店的iPhone4S销售。

　　贴合消费需求，不断创新技术，才是苹果立足的基础，也是其股价屡创新高，成为全球最值钱公司的基石。据科技网站AppleInsider报道，苹果在本周二获得了一项有关碳纤维模塑工艺的专利，暗示该苹果未来可能推出采用碳纤维材料外壳的Macbook或移动设备。苹果这项专利的专利号为8257075，名称为“碳纤维模塑设计”，描述了使用碳纤维和其他以合成树脂为基础的复合材料制造“具有美感的”零部件的系统和方法。

　　昨日，据美国科技资讯网站CNET报道，市场调研公司NPD DisplaySearch称，苹果可能会在未来数月升级视网膜显示屏，推出轻薄版本的第三代iPad。据美国科技资讯网站CNET报道，市场调研公司NPD DisplaySearch称，苹果可能会在未来数月升级视网膜显示屏，推出轻薄版本的第三代iPad.

　　苹果、三星等产品对触摸屏的应用，引发了其他相关产品的跟风，同时牵动国内触摸屏概念的公司股价波动。昨日沪深股指大幅攀升，触摸屏概念股风华高科、得润电子、华东科技涨、汉王科技、长电科技、三安光电也都表现不俗。

　　高端入住

　　挺进西部

　　近年来，受用工成本上升等因素，一些低端制造外资企业撤离中国，将制造工厂转移到东南亚地区，在失去“世界工厂”份额的同时，部分高端制造企业正在迈进中国。“与10年前不同的是，现如今跨国公司在加速扩张步伐，而不是简单的进入市场。跨国公司在中国的投资范围、投资模式趋于更加复杂。”毕马威中国税务主管合伙人何坤明直言，现在，不少跨国公司将研发中心、人力资源中心等提供共享服务的部门搬到了中国。

　　毕马威最近发布的调研报告《跨国公司——未来的“中国之路”》中指出，全球跨国公司对中国的经济前景持乐观态度，今后几年们仍将会不断加大对中国的投资。很多跨国公司都看到了中国具有的巨大竞争优势：仅次于美国的全球第二大经济体、消费市场的潜力巨大、新兴的中产阶级正在崛起。从长远看，跨国公司以中国市场为目标，在中国全面建立和发展业务，无限的商机。跨国公司之所以仍对中国表现出浓厚的兴趣，市场规模大是重要原因，变革的速度也是关键因素，新兴市场几乎崛起于一夜之间。

　　何坤明指出，跨国公司在中国市场的开拓向三四线城市转移。跨国公司开始把中国一个省份的重要性提高到与新兴经济体相同的高度。毕竟，中国的内陆省份在国内生产总值或人口基数上，与撒哈拉以南非洲、中东或拉丁美洲等其他新兴地区相当。

　　除三四线城市外，挺进西部也是外资企业的重要选择。英特尔中国区执行董事戈峻指出，外资高端制造业向中国西部转移，是一个趋势。这个趋势后面隐藏着中国西部这一庞大市场，有大量人口，投资环境也在不断成熟。这使得西部，特别是以成都为代表的西部城市，有能力去承接外资高端制造业转移的趋势。