展示广告争夺战：大佬谷歌不敌后生Facebook

　　市场调研机构Enders Analysis在一份报告中指出，Facebook正在“眼球争夺战和互联网展示广告业务中占上风”，尽管这家社交网站的全球影响力仍不敌“互联网广告之王”谷歌，但其增长动力更为强劲，用户参与度和使用量不断上升，这意味着Facebook未来将继续主宰展示广告市场。

　　据Enders Analysis的数据，2010年谷歌展示广告收入净额为15亿美元，2012年将上升至25亿美元。另一方面，Facebook的展示广告收入在2011年将约达35亿美元，并且有望于2012年上升至53亿美元左右。

　　Facebook明显已然成为展示广告市场的领军者，但互联网上的广告霸主仍非谷歌莫属。2012年，谷歌营收将达到350亿美元，其中90%来自搜索业务。

　　将这些数字结合起来看，展示广告市场的飞速发展浮出水面。由谢尔盖·布林和拉里·佩奇创办起来的谷歌已经证明了其变革搜索广告市场的能力，实质上，它已经成为一股垄断力量。但展示广告领域却尚未得到充分发展。据谷歌前CEO及现任董事长埃里克·施密特称，展示广告市场可能在未来数年中增长至2,000亿美元。“尽管谷歌和Facebook的实力不断壮大，在线展示广告市场仍然高度分散，[Enders Analysis]预计到2012年，展示广告在全球广告支出中的占比可能才刚刚超过25%。”

　　展示广告领域有四大玩家：Facebook、谷歌、微软和雅虎。谷歌和Facebook通过各自已有的覆盖面和消费确立了自身的霸主地位。谷歌以每月11亿独立访问用户——约占全球互联网用户的75%——独占鳌头。Facebook目前用户数量计7.7亿，但其增速惊人，占第三季度互联网使用量净增长的18%。相比而言，谷歌、微软和雅虎的增长加起来所占比例也只有1%。

　　扎克伯格旗下这一社交网站的实力来自于用户参与度。用户平均每天花在Facebook上的时间为12分钟，在过去的12个月中累计延长了40%。这相当于人们花在互联网上总时间的15%，而展示广告业务中排名老二的谷歌则约为10%。

　　Facebook“不断扩大的覆盖面和用户在网站上停留时间的增加”是其展示广告业务成功的关键。Facebook的广告收入增速将继续超越谷歌，特别是由于社交媒体广告模式的兴起与“程序化广告购买”的兴起，将使“程序化并优化大规模广告宣传”变得愈加容易。

　　另一个对Facebook有利的地方是谷歌在社交领域的弱势。“眼下，谷歌较迟进入市场的模仿产品Google+，看起来将继续保持其利基定位。”分析师说。

　　Facebook已经慢慢向外围商家开放其展示广告平台，并将通过新增产品对其进行提升，如“据悉将在其备受欢迎的移动应用上首次推出广告。但这些举措不一定对谷歌不利。如上所述，该市场分散且规模较小，仍有成长的空间。”广告客户对规模和性能的需求的提升，将使大量广告提供商越来越多地依赖于一两家互联网巨头，以获得流量和收入增长。分析师表示。