海信电器(600060):国内最具led优势的电视龙头

　　调研内容:1.公司LED产品优势持续提升海信电器是国内布局LED液晶电视较早的彩电企业。早在2005年公司就开始了对LED背光技术的专项研发。

　　2008年公司推出国内首款42英寸超薄LED液晶电视,并实现量产;2009年公司以蓝媒LED为主打大力推广LED液晶电视;2010年公司推出蓝擎LED液晶电视,其自主研发的Widget多任务操作系统、三屏合一视频通话功能等推动了LED技术的升级;今年公司又推出智能3DLED电视,也取得了较好的推广效果。公司目前仍在加大LED液晶电视的研发和市场推广力度,保持新产品推出速度领先行业的优势,今年上半年,海信LED电视零售量占有率达到21.38%,持续保持第一位,并领先第二名超过5个百分点。从目前行业发展趋势看,LED仍是未来一到两年升级的主流技术。在LED升级的趋势下,公司作为布局LED较早的龙头公司,将能更大程度上受益行业升级带来的增长。公司预计今年年末将LED出货比例提升至50%,2012年底将达到70%。由于LED液晶电视的毛利率较高,其比例的提升也可起到优化公司产品结构的作用,有利于稳定公司的产品毛利率。

　　2.2012年模组自给率有望突破60%由于在液晶电视行业,主要的利润空间集中于上游液晶面板和中游液晶模组的环节。公司近两年毛利率维持在较高水平的原因是公司较早投入液晶模组的生产,提高了模组自给率,从而降低成本。公司2009年12月增发募集资金15亿元,用于扩建五条模组,达产后,将具备年产500万台大尺寸液晶电视模组的生产能力。此次扩建模组都是大尺寸LED背光液晶电视模组,本项目已投产两条液晶模组生产线,五条LED背光模组生产线,新增产能420万台套。公司去年模组自配率达到40%,节省成本2.4亿元,今年的模组自给率将超过50%,并且在部分前端的关键部件上,如一些尺寸的导光板已经可以自制。公司明年计划模组自给率将达到60%,公司模组整机一体化战略将有助于公司提升产品竞争力的同时,使得公司盈利水平得持续提升。

　　3.“家电下乡”退出对公司影响有限虽然近两年“家电下乡”中电视占比较大,但是由于电视更新换代较快,同型号产品价格一直是保持下行,因此消费者不会因为家电下乡政策提前透支需求。我们认为目前农村仍然有较大的LCD替换CRT空间,所以,“家电下乡”退出后对公司影响不大。

　　4.渠道建设提升公司品牌形象公司渠道建设正在稳步推进。公司目前总共有23000个销售网点,其中连锁经营占公司销售比例的20%-30%,超市占30%,门店占30%。其中大连锁(国美、苏宁)对公司销售贡献最大。公司目前正在加强品牌店的建设,今年新增品牌店在3000-4000个,因为公司目前测算整个行业的渠道拥挤系数太高,所以品牌店的作用更多的是在公司产品形象和广告作用方面,预计2012年能体现出新增店面对公司品牌建设的效果。

　　5.智能电视成为未来公司看点智能电视也成为目前彩电行业的一个热点,公司在去年推出Hi-smart智能3D电视后,今年五一期间又推广4款智能电视产品,销售情况较好,均内置双系统,分别是Android系统和公司自主研发的HITV-OS系统。目前,海信智能商店的应用数量已经超过1000个,海信电视的智能应用下载量已经突破千万。目前智能电视在大尺寸电视中占比达到10%左右,2012年智能电视将占到总量的30%。智能电视的推出将加速电视行业更新换代的速度,维持甚至提高公司产品毛利率,我们认为随着未来智能电视渗透率的提升,公司作为掌握领先优势的龙头公司将首先受益。

　　6.大股东增持彰显信心公司于12月19日发布公告:海信电子于2010年12月28日至2011年12月19日期间,通过上交所证券交易系统增持公司股份961.8万股,占总股本的1.11%,增持后海信电子持股3.23%。此次增持证明了公司认为目前股价已经处于相对低估位置,彰显大股东对公司未来业绩的信心。

　　盈利预测:我们预计公司2011-2013年的每股收益分别为1.41元、1.54元、1.70元,按12月29日收盘价11.49元计算,对应的动态市盈率分别为8倍、7倍、7倍,鉴于公司在LED产品的优势地位和智能电视的发展潜力,维持公司“增持”的投资评级。