被富豪抛弃的SOHO中国

　　“不赚钱的商人是不道德的。”

这是SOHO中国（0410.HK）董事会主席潘石屹的经典名言。

深陷“洗钱门”后，曾经创造了巨额利润的SOHO模式再受关注，以煤老板、矿老板、“龚爱爱们”等富豪群体作为大客户，潘石屹所挣之钱是否合乎道德引来各方争议。

农历新年前后的诸多风波中，潘石屹及SOHO中国行政总裁张欣保持了罕见的低调，除在新浪微博上否认洗钱及进行资产转移外，夫妻俩没再为自己和SOHO中国多做辩解。

对被利空包围的SOHO中国来说，在“房姐”龚爱爱所代表的大客户进一步远离之后，如何顺利推进公司转型，重新获得投资者的信心，才是他们关注的重中之重。

　　从“龚爱爱们”手中掘金

作为SOHO中国的掌门人，潘石屹一直自诩为“永远的销售部经理”，也被视为中国房地产界最好的销售员。他不仅亲自卖房，还深入晋察冀，下矿井开“餐叙”，招揽了一大批极具购买力的“煤老板、矿老板、钢老板”等客户，正是这些忠实的重量级客户，为SOHO中国贡献了多年繁荣。

曾供职SOHO中国的誉翔安商业代理公司合伙人王珂公开表示：“从2006年到2011年中期，在SOHO中国的客户中刺身级别（3000万元以上）的客户达到了50%，山西的煤老板、鄂尔多斯的投资者、陕西的暴发户、唐山的钢铁大亨等等全是潘石屹的座上客。”

坊间种种传闻，近期被龚爱爱及其同事夫人高引娥的产权证实，仅在三里屯SOHO项目中，龚爱爱这位陕西省神木县并不知名的富豪即坐拥32套房，一人就占了项目总建筑面积的2%。

而这仅仅只是潘石屹大客户群体的冰山一角。公开资料显示，早在2001年至2003年，潘石屹就对“煤老板”的购买力深有认识，他曾公开表示，其SOHO尚都最贵的一套总价6000万元房子的业主就是山西人。而按SOHO尚都销售后的客户排序：除北京外，排列第一的是山西，其次是浙江、山东。

据公开报道，2005-2008年间，在SOHO中国的每个新楼盘推出之前，潘石屹都会带领SOHO中国的营销队伍，深入山西、陕西、内蒙古等区域，巡回召开产品推介会，组织饭局，他甚至会到乡镇登门拜访未能参加活动的潜在重要客户，由此建立起与当地所有资源型老板之间的密切联系。甚至有消息称，起初购买超过5000万元的客户就可以和潘石屹吃个饭，此后至少要过亿元的客户才可以和他吃饭。

这一切努力最终落实为SOHO中国令人惊艳的业绩回报。2006年8月8日，朝外SOHO在山西省太原市开盘，其时SOHO中国称：“近两年山西客户购买SOHO项目金额已占到SOHO中国总销售额的40%。”

2008年7月，三里屯SOHO的销售情况更创造了金融危机下的奇迹。根据三里屯SOHO开盘一周的销售统计：20个客户就成交了20亿元左右，每笔都过亿元，占总成交额的40%。

据了解，河北省一个铁矿主买下两层共四五十个单元的商铺，成交额高达4.5亿元；陕西省一个煤矿主买下最好的一层写字楼，耗资2.5亿元；来自能源矿产行业的客户提供的销售额据称占到了整个项目总成交的60%以上，近百亿元资金集中投资到三里屯SOHO。

据统计，SOHO的客户忠诚度极高，多个项目间老业主的重复购买率超过40%，部分项目达到60%，又有许多新客户由老客户推荐而来。也莫怪乎有人质疑龚爱爱通过介绍7位煤老板购买三里屯SOHO的房子，提取了大量销售提成。

　　逐渐枯竭的权贵型客户

龚爱爱事件爆发后，房地产业内人士称，“将整个SOHO的客户名单亮出来，里面的故事绝对不亚于任何一部电影。”我们无法得知这部电影的详情，却提前看到了一部分结局，即“龚爱爱们”这些权贵型客户并非永不断流。

2011年3月，潘石屹在2010年全年业绩发布会上表示，其主要客户由以分布在陕西、山西、内蒙古等地的能源企业主为主，逐渐分布到全国各地；奔赴上海市场后，北方的客户居然只有一个客户，剩下的客户全部是长江三角洲的客户。而众所周知的是，华东地区的客户不仅理性、精明，而且极为挑剔，基本没有北方富豪一掷千金的豪爽。

银河SOHO的大客户撑局或是SOHO中国最后的盛景，2010年，银河SOHO在开盘三天销售46.75亿元，2010年项目全年销售138.5亿元，销售均价6.43万元/平米，是北京市场上名副其实的单项目年度销售额冠军。按照公司统计，一次性购买5000万元以上的客户从金额上占到70%以上。

2011年开始，随着资源要素市场的每况愈下，再加上中央政府力推的煤炭资源整合等行动，鄂尔多斯、温州等城市民间借贷危机爆发，许多富人资产被套牢，富人数量出现急剧缩水，曾经的地产大客户不再寻思买房投资，反而寻求房产脱手周转资金。简而言之，SOHO中国长期依赖的大客户抛弃了它。

潘石屹在2011年的业绩发布会上透露，过往SOHO中国长期依赖的行业如钢铁行业，由于出现大面积亏损，基本不可能购买房子，当年客户名单中已没有钢铁大亨的名字了。

客户数量的急剧下跌，带来的直接影响是SOHO中国业绩的急转直下。2011年，公司全年实现营业额56.85亿元，同比下滑68.8%；净利润为38.92亿元，同比增长7%；公司最终完成销售109亿元，不到当年目标的一半。业绩缩水的主要原因为望京SOHO只完成了销售目标的1/5。值得注意的是，明显有别于SOHO以往的项目，望京SOHO的成交构成中，1000万元左右的客户已占到80%以上，且地缘性客户结构开始分散。

尽管潘石屹开始将目标群体锁定为中国新一代中产阶层，于2012年3月重组新的销售团队，但在政府对房地产业的严厉调控和接踵而至的银根紧缩政策下，曾经创造多项销售奇迹的潘石屹很难力挽狂澜。

　　SOHO模式被迫转型

SOHO中国业绩下滑的速度远远超出潘石屹的预期。在2011年的业绩发布会上，他曾信誓旦旦地坚称，“今年（2012年）公司一定能完成230亿元销售目标。”然而SOHO中国2012年中期业绩却是上半年营业收入同比下降约54%；净利润为6.13亿元，同比下降约65%；截至2012年8月13日， SOHO中国仅实现合同销售额60亿元。

2012年7月，潘石屹在接受媒体采访时坦言，“资本市场、地方政府、税收、利润等多方面因素都逼迫公司必须转型。按照原来的路往下走的话，会越走越惨。”他于2012年8月正式宣布，SOHO中国计划从“开发-销售”的商业模式转型为“开发-自持”的商业模式。

据潘石屹自己描述，在散售模式下，SOHO中国赚10元有6元要交税，负担太重；再者，不少目标客户已经没有一掷千金买楼的实力了。

当散售模式“四面楚歌”且难以突破时，2011年至今，京沪租务市场却表现强劲，自持商业地产前景诱人。

SOHO中国的转型计划中，2015年将持有150万平米的办公楼物业，其中北京38万平米，上海112万平米，北京前门项目（已建成）和光华路SOHO II全部自持，两大型综合项目银河SOHO和望京SOHO也规划部分自持面积，上海复兴路项目、外滩204地块和仍处在官司中的外滩8-1项目50%权益面积全部自持外，其他5个项目也留有自持面积。公司预计5年后SOHO租金收入将超过40亿元。

然而散售到租赁的转型，实际就是进入一个新行业。如永正资本总裁王威指出，租赁客户更看重产品的功能性和经济性，如工程质量、内部动线和交通、平面布局的便利和经济、物业服务品质、运营管理效率等，而这些全是SOHO中国的弱点。

国信香港在研究报告中也明确指出，“公司（SOHO中国）对于经营持有商业地产的经验不足。以北京前门项目为例，公司在运营方面存在较多不足。我们需要用更长的时间来观察公司是否能做好商业地产。”