房企“报商模式”引争议 只为消费者做嫁衣

“报商模式”？ 几乎是刚刚被命名，这种新的纸媒广告经营方式便遭致了各方质疑。

近期，有媒体报道了在部分城市里，纸媒和开发商进行了新型的广告合作模式，利用报纸广告版面直接协助房地产楼盘销售。由于其合作方式和流程与房地产“电商模式”非常类似，因此也被形象地称之为“报商模式”。但有观点认为，“报商模式”存在着绑架媒体，滥用媒体公信力，以及潜在的税收和侵害消费者权益的风险。争议随之也展开，中国资本证券网采访到的一些房地产业内人士认为，“报商模式”其实并非新鲜事物，从流程设计来看，基本上是对更早兴起的网络“电商模式”的效仿，也是纸媒在激烈的广告竞争压力下创新图存的一种努力。 “既然 电商模式 被许多人认为是行业发展的未来，那为何却会引发这么多争议呢？”一位房地产“电商”从业者发出这样的疑问。

被逼出来的创新？

“所谓电商报商，本质上是传统中介包销模式在新的市场环境下的延展，本质是消费者价值导向，按照成交计费，也是有一套成熟、合规操作手法套用的。报商本身不是问题，问题来自于不合规的操作，以及纸媒对于收益不确定性加大的忧虑。”对于当前“报商模式”面临的争议，前述电商人士称。根据了解，目前房地产销售“报商模式”的具体操作流程，是开发商通过纸媒这个渠道售卖购房优惠券，方法则是在纸媒的广告版面刊登销售信息。不过，其广告款却不再如以往一样约定固定金额，而是与优惠券的销售情况直接挂钩。具体而言，报纸最终获得的该版面广告收入，与通过该报刊售出购房优惠券成正比。由于通过该模式开发商可以直接评估广告投放的效果，最终的广告投入也能与收益挂钩，因此推出之后也获得了开发商的认可，并且一度扭转了纸媒房地产广告不断下滑的趋势。 “这是被逼出来的办法。”有报社经营部门人员这样表示。

据了解，“报商模式”最早是由珠三角区域一家知名都市类报纸创造出来的，而时间约在2009年左右。“那段时候受楼市调控及金融危机影响，开发商的现金流最为紧张，而相应的地产类广告投放也受此波及。”知情人士称。面临着广告收入下滑的窘迫之后，同时受到房地产“电商模式”兴起的启发，“报商模式”也首次被提出，因此也成为在困难时期，都市类媒体与开发商共度难关的模式创新。 “与 电商模式 略有不同的是， 报商模式 更注重与线下活动的结合，经常能组织起类似团购之类的活动，在价格稳定的情况下活跃市场气氛，促进成交有好处，因此刚一推出也深受开发商的欢迎。”前述电商人士称。而据记者了解，尽管不如“电商模式”那样人人皆知，但“报商模式”的推广却非常迅速，不到一年已发展房地产行业通行的营销模式，到目前为止，除珠三角之外，北京、沈阳、青岛、成都、重庆以及长三角的部分城市里的都市类媒体都已经在实际操作“报商模式”，而运用过该模式的开发商则包括中海、龙湖、招商、保利、华润、合生、雅居乐等等知名开发商，同时有消息称，万达、世茂等开发企业也正在与合作媒体洽谈运用“报商模式”的事宜。

购房者获益？

但“报商模式”并没有彻底改善传统纸媒的生存困境。由于报媒广告收益同商品房销售情况直接捆绑，许多接受了“报商模式”的媒体不得不花大力气从事购房优惠券的销售。而这本不是传统媒体经营部门的优势领域，长期运营的结果，自然是亏多盈少。但缺乏竞争力的纸媒很少能放弃这一模式。 “