非“城”勿扰——新造城时代下区域开发攻略

文/孙波 副总经理

   2010神马已随浮云去，但是，2011年再给力，也改变不了一个现实：即使土地供应超计划，地王频频现，拿地越来越困难却是事实。然而，我们也依然可以看见，有的企业可以不费什么力气和成本就拿到很多的土地，几千亩、几平方公里，甚至几十上百平方公里，并且都是以区域开发、一级开发或者一二级项目联动的名义，政府不但给地，给政策，还给钱，这些对于其他企业来说，那叫一个羡慕嫉妒恨！

   这场席卷全国的新造城运动，就是区域开发，为什么区域开发会兴起？投身区域开发需要具备何种的条件？需要关注哪些问题？区域开发的模式有哪些？区域开发的策略是什么？成功的核心要素是什么？需要注意哪些不可预见因素？……这些都是我们需要关注的问题，通过2010年近100平方公里项目的实操，通过与政府、国企、民企之间的合作，我们试图总结其规律，以供项目操作参考。

一、区域开发兴起——新造城时代来临
    新一轮造城运动的兴起，是被动的。
    被兴起的原因有三：城市化加速；政府行政主导；企业发展需求。
1、城市化加速是区域开发兴起的历史背景
    十二五规划中，城市化是一个关键词。到“十二五”期末，中国的城市化率目标是超50%，中国城市人口将超过农村人口，并向着国际化、群落化、生态化和现代化的方向发展……2009年，中国城镇化率为46.6%，到2030年的目标是达到65%左右。
    从46.6%到65%，这两个数字之间的差距，就孕育了区域开发的契机。
    而城市化率每提高1%，就意味着有1000万的人将从广阔的农村乡镇进入中国的城市，1000万人给城市带来的不仅仅是数量，更是城市扩张的需求、社会资源的紧张；居住、生活、教育、交通、就业等等问题都会成为城市的负担，原有的城市已经无法承载，需要另起炉灶——扩建或者再造一座城池。
2、政府行政主导是区域开发兴起的第一推手
    GDP出官，城市建设出大官。曲江新区的开发不仅仅成就了西安，成就了100亿的文化产业生意，更成就了段先念。从国家层面的，深圳特区，30年历史的一座世界级城市，到上海浦东新区，再到天津滨海新区；从城市层面的，深圳的二线拓展关、龙华新城，北京的顺义新城，天津的京津新城，上海的嘉定新城、松江新城，广州的白云新城，成都的北部新城，昆明的呈贡新城，还有鄂尔多斯新城、翻开十一五、十二五规划，以平方公里计量的新城发展规划比比皆是，但是，政府作为管理机构，有规划，但是没办法实施，这就需要由企业来担当开路先锋。
3、企业持续高速发展是参与区域开发的核心根源。
    如何获得发展所必须的粮草,是当下众多地产商的心病，无论国企还是民企。协议拿地是越来越困难，走招拍挂程序只会提升土地成本，现在昆明、成都这样的二三线城市，市区的哪个地块单亩地价不在两三千万以上了？让企业情何以堪！
    由此，在城市化进程加速和政府行政规划的主导下产生的区域开发成为了企业低成本获取土地的新途径。
    以一级开发的形式介入，通过交通道路、土地平整等基础设施建设整理土地，协助政府进行区域发展设计，从概念规划到控制性详规出台，依托引擎项目的开发，做BT、BOT工程或者自主开发，提升区域价值、土地价值；最后，根据开发商实力和企业战略，可用项目操作、土地溢价、与政府分成等多种方式实现持续的利润空间。
    区域开发的过程中，一次性就是十几、几十平方公里的土地，而且土地价格低，可以先一级开发同时补偿土地，后期拿地也可走协议或者限制拍卖条件，利润空间可控，有名气、关系、资金的开发商已经走在了前面。
二、区域开发模式——三大模型
    区域开发，路要选对。
    参与区域开发，是需要选择的。根据企业实力、资源、主营业务的不同，选择不同的区域开发模式，选择不同的区域开发盈利模式，这也是参与区域开发，同时成功获利的战略保障。
    在已经过去的十多年的区域开发案例中，我们可以看见很多经验教训。这些问题，不仅仅出在政府身上，更出在企业身上，其核心问题这些大干快上的区域开发项目，没有合理的定位和模式选择，缺乏差异化的核心竞争力。其最突出的表现主题相似、概念相同、形式一成不变：好点的地段都是CBD，差点的就是副中心，提到文化就是创意产业园，一到郊区都做旅游地产，也不管自身的实际条件、资源情况和现实已经运营的园区情况，“套上帽子、找个概念就走上了轰轰烈烈的区域开发之路”。这种盲目的区域开发，其结果就是产生了康巴什这样的鬼城，没有企业入驻的CBD，缺乏游客的主题度假公园和产业布局规划混乱的产业园区，怨声载道的新城。　　
    一般来说，区域开发首先要立足的就是尊重其原有的土地机理和历史资源，根据这一点，可以产生区域开发的三大模型。

    造城、扩城、改城，这是区域开发的前提下三种截然不同的形式；不同的形式必然有不同的操作办法：
    比如造城，最简单，完全从零开始，需要做的就是立足城市，规划超前，配套先行。比如郑州郑东新区，黑川纪章设计的“龙湖”和南京借力全运会主导开发的河西新城。
    比如扩城，难度适中，其实可以理解为城市功能的重新洗牌。牌洗完了，城市各个版块的功能明确了，各就其位，各司其职，城市正常运作。需要注意的是城市公共资源的合理配置，避免形成资源上的贫富不均，为城市发展埋下隐患。
    比如改城，最复杂，需要做的是在尊重城市历史的基础上实现城市和产业升级。复杂就复杂在旧改会有很多矛盾出现，比如拆迁问题、规划避让问题、产业转移问题等等，所以一般没有实力的开发商最好退而求其次。
    另外一方面，就区域开发而言，企业计划介入之前，就需要思考清楚企业打算采取的策略组合，包括后续企业发展的策略、与政府谈判的策略、项目开发的策略、项目盈利的策略等等，因为区域开发一做就是十年的事。

三、区域开发策略——四个维度、四个关注
    对于区域开发而言，首战就是决战，关键在策略。
    而区域开发策略的核心问题就是实现老头子（政府）、老板（企业）、老百姓的“三老满意”。这是汲取几十年区域开发和城市运营经验教训，总结的区域开发的灵魂。
要达到政府、企业（包括投资主体和运营主体）和老百姓都满意的多赢局面，对于区域开发项目，需要考虑四个维度和四个关注：
四个维度：定位、市场、空间、运营
    区域开发的定位和一般的地产项目不同，区域开发的定位是立足于未来10年甚至20年，在区域范围内的宏观定位，比如百思勤为某企业策划的江门某片区，立足于现在就没法做了，还是一片海，填海就要3年，但是，结合《珠三角城市群发展纲要》和政府的意图、天然的条件、江门的侨乡资源，定位“双养”目的地，就很贴切了。我们操作的大理海东新城，完全是一座新城市的规划，几乎没有任何的先天条件可以利用，离古城远，认可度低，如何寻找到突破点就显得尤为重要。而对于新天地、大冲等类型的项目而言，是旧城改造，更是城市升级、产业升级，必须尊重、延续甚至发展历史的脉络，为我所用，百思勤为深业规划的深圳汽车乐园AUTO-I就是一个成功的策划案例。
   同样的，区域开发策划中关注的市场即是市场的基本情况，更是市场化的思维模式。考虑如何实现经济社会价值；关注的空间更多的是对于未来的空间布局规划和功能布局；关注的运营是土地的运营，即在区域开发中如何实现政府和企业的双赢利模式。
四个关注：土地、产业、建筑、人群
    简单来说，区域开发就是考虑在什么样承载力基础的土地上发展什么样合适的产业，建设什么样特色和标志性的建筑，以实现吸引和吸附什么样的人群在这里生活、生产的生意。

四、区域开发核心——一个主题，两大链条
    区域开发是非常复杂的问题，包括旅游地产、产业地产等，都是复杂地产，因此，区域开发需要一种思考精神，如果没有这种精神，就显得乏味了。
    这种思考精神体现出来就是“1＋2”的结合：一个新鲜的主题＋两大完整链条。成功的区域开发策划和开发案例，三个元素，缺一不可。
    区域开发从来都是有主题的：CDB、CLD、大学城、空港新城、XX新城。但是有名字，不一定新鲜，不一定有思考，更不定能成为灵魂，这个是关键。何谓有思考和有灵魂，还在于基于现实的突破创新。
一个主题：是贯穿区域开发的灵魂概念和主心骨。
    百思勤为某企业服务的其在成都所操作的15平方公里区域开发项目中，在前期，面对三个服务对象：政府、投资方和操作团队，各有想法；三种不同类型的土地类型：场镇改造、生态建设和住宅开发，各有历史问题。这是典型的复杂的区域开发项目，而且前期政府已经明确提出要与地块全域开发指导方针结合，打造欧洲风情的区域开发模式。
    在深入了解市场之后，项目小组感觉必须找到一个新的主导开发理念，来统领三类土地和规划，来说服政府、投资方和操作团队，平衡利益；更重要的，要在成都这座文化休闲之都，打造一种不一样的东西。因此，我们从产业挖掘出发，从投资方资源、百思勤实操总结出发，结合成都友好城市大会和文化产业，提出了“打造15平方公里的生意、生态和生活”。主推“国际文化交流示范区”主题，分别打造“文化交流产业基地”、“国际交流社区”、“国际生态湿地走廊”三个概念分别指导三类土地，主题的新鲜和高度、项目的功能和可操作，获得甲方高度认可。
两大链条：是区域开发成功落地的重要因素。分别是与主题匹配的产业链条和完整的产品链条。
    传统项目的策划中，策划人容易被人称为忽悠大王，其原因就是因为策划人有创意，但是创意不一定能落下来，没办法操作，让企业爱恨交织。
    对于区域开发而言，如何能十几甚至几十上百平方公里的土地在一个统一的主题下有序的进入开发，并且很好的完成这个项目，是政府和开发商最最关注的。因此，在有新鲜主题之后，如何落地，就需要两大链条的整合了。一是与主题匹配的产业链条；一是每条产业链下面完整的产品链条。
    没有产业链条和产品链条的整合和支持，对于区域开发来说，就骑虎难下了。康巴什新城就是最好的代表。
    如何来整合产业链和产品链？在区域开发顾问项目的实操中，我们做了一些有意义的尝试和总结，尤其是对区域开发模块的总结。我们发现，还是有规律可循的：
    我们操作的某企业大理海东20平方公里的区域开发项目，在经过多轮的论证后，明确了其“以‘养生’为主题、‘四养’为引擎的国际山海养生目的地”的主题定位。主题确定后，还一直在争论，一个养生概念能不能统领20平方公里？放什么功能、产业和产品？够不够放？针对开发商的这些问题，我们又详细梳理出了实实在在的“养生主题”产业链和产品链：
●户外运动体育产业链：GOLF、山地自行车、拓展训练营、自驾宿营
●会展商务会展产业链：会所论坛、酒店商务、酒店群落
●养生保健医疗产业链：体检中心、住户医疗档案、SPA、身体疗养
●社会培训教育产业链：企业培训、继续教育、社区大学
●艺术活动文化产业链：本土人文、创意工坊
●环境保护生态产业链：湿地、花卉、及WWOOF生态农庄
●景点景区旅游产业链：民俗文化、非遗保护、旅游型商业经营
●城市功能地产产业链：风情小镇、民居、石头房子、建筑世博会
●……
    经过多轮的沟通，将一个城市和企业的理想，将一个常见的主题概念灌入新鲜的思想，并将这个概念切实落地。

五、区域开发角色——三类主体
    区域开发是全局的事情。
    任何一个区域开发的项目，都是需要政府、企业和市场共同参与的，在这中间，分别扮演什么样的角色？是在实施区域开发之前需要考虑的，只有明确了目标和责任，区域开发的成功才有保障。以下是根据我们的经验，按照区域开发的地块大小，总结的三类主要的开发主体模式：
三类开发主体：

    A类是5平方公里以下的项目。这类项目更像是一个地产项目，以“自主开发和地产开发”为首选战略。因为现在5000亩以上的大盘已经不新鲜了。这类项目首先考虑的就是：做纯粹的地产项目，高端还是大众，可以根据基地情况选择，“像卖房子一样来卖土地”。做好市场功夫，项目定位清晰、配套设施齐全、产品诉求明确，就可以成功。
    B类是6—20平方公里的项目。这类项目就需要考虑因素多一些，一般采用“引擎开发＋产业导入”。向区域导入产业的目的是为了引入产业人群，而引擎开发的目的是在点上呈现区域的未来预期，同时为产业人群提供生活空间，促进产业的稳定发展，二者是相辅相成的；这一类项目一定需要政府的鼎力支持，尤其是在规划定位和产业导入上，有政策的倾斜和优惠。
    C类是20平方公里以上的项目。这类项目可以看作一个大的综合体，单独来考虑容易陷入死角，因此，不妨退一步，化整为零，把局部的考虑清楚了再来考虑整体。比如把50平方公里的项目分为15-15-20或者10-10-10-10-10；这类项目的操作，就需要“集成开发＋多产业导入”了，他的主体一定是政府，企业只是配合者和局部执行者。
    三类开发主题模式，不是绝对的，可以根据企业的实力和区域开发的战略考虑进行调整和多方位组合，甚至创新。

六、区域开发获利——三招盈利
    区域开发赚钱的方式有很多种，但是都可以归纳在以下三招中，需要企业根据不同的情况进行选择和调整：

1、一级开发获利：
    一级开发获利获得的是土地溢价的成本。比如某企业与政府签订的协议是进行一级开发，主要是区域发展主题构想、公共基础设施建设；政府以现金或者土地来支付企业一级开发的费用。一级开发完成之后，进行土地拍卖，拍卖的价格超过一定额度后企业和政府按照比例分成。
2、整体开发获利：
    整体开发获利最典型的就是上面所说的5平方公里以下的项目，开发商全程操盘；通过地产项目建设来获取利润，目前最典型的一类就是高尔夫地产项目。企业赚钱的是地产，而不是球场。
3、一二级联动获利：
    一二级联动是目前区域开发中最常见的的一种模式，因为纯粹的一级开发获利空间小，整体开发投资高，一二级联动，既可以获得大批的土地，又能在土地整理的过程中就建设二级引导项目，有现金流回来；更重要的是，通过引导项目的开发建设，可以极大地提升土地的价值，后期企业获得土地溢价的空间很大，利润喜人。例如曲江新区的土地6年翻了10倍；百思勤服务的某企业区域开发中采用一二级联动模式2年土地溢价300%。

七、区域开发深入探讨
    区域综合开发已经是热点，基本上全国的中大城市和大型企业都在走或者准备走区域开发的道路，但是，在区域开发的路上依然有许多问题值得研究和探讨，在实践中不断地积累和总结。比如：
    如何实现一级土地整理与二级引导项目的有效联动，尤其是如何控制二级引导项目的土地权属和拿地成本？
    如何挖掘和整合企业资源，实现不同盈利模式与博弈方的不同合作方式？
    如何处理好空间布局问题，尤其是地面规划和地下规划的协调？
    如何实现产业的有机导入和协调发展，规避“鬼城”和“卧城”的出现？
    如何确立合适的区域开发模式和产业内容，制定土地运营招商策略？
    如何协调短期现金流和长期收益关系、平衡跨越式发展与均衡式发展关系？
    区域开发已经成为趋势，这个市场也越来越以大欺小，越来越强调垄断集权，当下的区域开发是一场有计划、有组织的新造城运动。实际上更是一场资源争夺战，谁占了先机，谁就占据了通向未来的要塞。
    主题、产业、模式；名气、关系、资金。区域开发，缺一不可。