天价豪宅逆市热销

天价豪宅逆市热销

邓浩志接受《南方都市报》采访

新闻背景

  上海静安区某项目日前推出11套联排别墅，网上报价高达20万元/平方米以上。据媒体了解，该楼盘首批公寓2006年开盘，售价仅2.7万元/平方米，此后又分多个批次推出约1000套房源，目前在售的公寓价格也已飙涨到8万-10万元/平方米。虽然业内专家认为这是惜售捂出的天价，但目前豪宅成交火爆却是事实。今年前三月，广州售出豪宅就已达去年全年成交五成。天价豪宅为何逆市热销？

  买的不是房子，是身份？

  主持人：听说上海这个楼盘是出了名的“爱用营销手段”，每次开盘价格都定得“奇高”，卖出去是好事，卖不出去就“捂着”，典型的“吊高价”。靠着惜售捂出天价，难道他们拿消费者当傻瓜吗？

  邓浩志：不是他们拿消费者当傻瓜，而是他们认定中国楼市是个有涨无跌的市场。类似情况其实广州也有，比方说珠江新城的凯旋新世界，一个不大的小区，卖了超过10年，别人卖1.5万/平方米的时候他卖2.5万，别人卖3万的时候他卖5万。开始大家都觉得他傻，卖得慢财务成本高，后来大家才发现，他赚大了。在中国地少人多，捂着好地好项目慢慢卖未尝不是种发展模式

  肖文晓：讨论这个问题，首先我们要搞清楚这个楼盘的目标客户。报价高达20万元/平方米的联排别墅，总价起码在几千万以上，能买得起的人非富即贵。对于这个处在财富的金字塔顶端的人群来说，他们中有些人很可能买的不是房子，而是身份。就像电影《大腕》说的：不求最好，但求最贵。开发商瞄准的就是这部分客户的心理，能不能卖出去不要紧，先把整个楼盘的“档次”抬起来，说不定可以暗度陈仓，推动该楼盘那些定价8万-10万元/平方米左右的公寓的销售。

  闲置土地要收回，很少执行

  主持人：据说它这11套联排别墅2009- 2011年就多次传言要“面世”，当时市价10万-12万元/平方米。但就是不出来，现在这个20万元的单价还顺利拿到了预售证。这也就是说预售证其实没有门槛，开发商想报多少就报多少？而且土地两年内不开发就要罚款，对于这种倒没有辙了？

  邓浩志：预售证其实也不应该有门槛，既是商品，定价就应由商家决定，至于接不接受那是市场的事情，如果一个愿打一个愿挨也是可以的。

  肖文晓：既然政府卖地的时候没有约法三章，开发商就有理由想卖多高就卖多高。不过，说起土地两年内不开发就要罚款，甚至闲置土地要收回，这个规定早已有之，但是执行的案例寥寥无几。就拿李嘉诚在广州黄沙拿的那个地块，1994年拿的地，直到2005年底才正式开工，囤地赚的钱比盖楼多得多，想让人不吐槽都不行啊。

  在价格上做文章吸引眼球

  主持人：不知道广州有没有这样的楼盘？

  邓浩志：大一山庄就是一个，好像一直也没有卖出过几套，价高不说，还受限购限制，开发商貌似一点也不着急。反正当艺术品放着，谁是知音谁去买……

  肖文晓：哈哈，我也认为最出名的就是大一山庄。2010年首次报价4万元/平方米，现在已经是8万元了。不过目前显示只卖了两套，看起来实在的广州人对这种“贵价营销”并不是很感冒。

  主持人：都说豪宅好卖和营销是分不开的，你们所知道的豪宅一般会采用哪些营销手段？

  邓浩志：我国自称豪宅的住宅很多，真的豪宅并不多。当然无论哪种产品，推广方式都是雷同的，开高价吸引眼球，在高尔夫球会等高档场所做圈层营销等等。

  肖文晓：豪宅在价格上做文章或者在看房人的资格上做文章是最没文化和技术含量的，但是却最具噱头，很容易吸引眼球。豪宅常用的营销手段还有文化营销、体验营销、身份营销等，各种营销手法本身并没有高下之分，关键是与项目的卖点能相契合，达到预期的销售效果。

  楼价涨了，不是豪宅也“变”豪宅

  主持人：听说今年前三月，广州售出豪宅就已达去年全年成交五成。你们觉得热销的原因在哪里？

  邓浩志：销量大原因有：一是供应量大选择面广，今年大户型中心城区产品比去年要多；二是大伙越来越有钱了，有了更多的改善居住需求、休闲度假需求、投资保值需求；三是广州房价涨了，老四区范围内多数楼盘单价都过4万，本来不是豪宅的项目也都“被变身”豪宅了。

  肖文晓：豪宅热销的转折点在去年第四季度，楼市重回“量增价涨”之后，楼价的不断上涨一下子把大家买楼的气氛调动起来，到今年用国五条都没能压住，反而各地不断有新的地王出现，这让豪宅投资者的信心大增。

  主持人：怎么感觉越调控豪宅越多了。上月网签成交均价3.5万以上的楼盘说是有19个，而去年4月份这个数字还只有8个。未来是不是会有更多，为什么？

  邓浩志：刚说了，豪宅多是房价上涨的一个错觉，比方说罗马家园，去年卖2万多，旁边出了个地王，新一期立马到3.5万的均价，同一个楼盘就这样变身豪宅了……

  肖文晓：我倒认为豪宅越调越多是调控政策失误的体现。在目前的政策调控下，高收入人群可以有很多办法规避限购、限贷政策，比如用亲戚的名义买房等，只要对楼市的预期看好，豪宅的销售就不会受到太大影响。计划经济的历史早已证明，通过发“房票”(购房资格)来控制价格是没有用的，“房票”越是奇货可居，大家买房的意愿就会越强烈。

不是他们拿消费者当傻瓜，而是他们认定中国楼市是个有涨无跌的市场。

——— 邓浩志

  闲置土地要收回，这个规定早已有之，

  但是执行的案例寥寥无几。

  ——— 肖文晓