传媒与文化：渠道的变革

　　传媒与文化：渠道的变革

　　投资逻辑把握三条主线：视频产业链+公共传播业+传统媒体转型/资产注入预期。

　　招商证券赵宇杰/文

　　传媒行业的核心驱动因素是技术进步带来传输渠道更替，由此引发整个大传媒产业格局的变革。每一次传媒产业跨越式发展：首先由渠道变革引发，进而带来终端和内容的改变;同时渠道的变化会带来传播方式的改变，由广播到互动、由固定到移动，由此带来企业整合营销推广方式的改变。

　　渠道变革的过程首先会促进终端升级，进而带来内容创新。首先是终端改变：比如移动互联网会带来终端智能化、移动化，智能手机-平板电脑-智能电视-超级本(Ultrabook)。渠道升级和终端改变会带来内容改变：内容正走向个性化、定制化、轻型化。

　　渠道变革带来营销传播方式改变：新的传播方式对用户粘性增强，新媒体快速发展，传统媒体受冲击而谋求转型;正在改变企业整合营销推广方式，数字营销传播快速崛起;移动互联网带来终端移动化。

　　新渠道由于乘数效应所产生的商业价值是上一个主流渠道的数倍甚至是10倍。传媒行业的本质是吸引用户注意力，这涉及两个变量和相互关系是“用户时间×用户规模”。新渠道比旧渠道在用户中有更好的渗透率(用户规模扩大);传播方式由固定、广播变为移动、互动，用户粘性增加，同时使用户碎片化时间也具有商业价值(用户使用时间增加);自然新渠道产生的商业价值也在提升(用户时间×用户规模)。由此，我们提出：传媒商业价值=用户使用时间(整块时间/碎片化时间)×用户规模。

　　我们以电视、桌面互联网、移动互联网三大渠道类型为例，分析三类媒体的商业价值：

　　国内视频传输渠道正在孕育变革。电视的用户收视时间下降，用户在流失，受众老龄化。有线电视仍是视频传输主流渠道，但日益受到互联网的冲击，IPTV未来具有一定的发展潜力，手机视频在未来具有很大的发展潜力和想象空间。

　　桌面互联网正在成为下一个主流渠道。桌面互联网用户使用时间(整块时间)在提升，用户规模持续增加，正成为下一个主流渠道，商业价值正在释放。2004-2010年电视广告、有线电视、网络广告、网络视频的收入复合增长率分别为13%、15%、54%、64%，以网络视频为代表的网络媒体(桌面互联网)比电视媒体更具成长性。

　　目前，电视人均广告价值是网络人均广告价值和网络视频人均广告价值的1.6倍和5倍。电视媒体仍是目前最有广告价值的媒体，同时随着广告主对网络广告价值认同的提升，网络媒体(桌面互联网)广告价值未来成长空间很大。

　　移动互联网用户使用时间(碎片化时间)在快速提升，用户规模快速增加，作为新渠道正在快速崛起，未来商业价值巨大。

　　传媒行业投资的核心逻辑是把握渠道变革的趋势，发现其中孕育的大机会。新渠道引发原有传媒产业格局重建，并产生比旧渠道更大的商业价值。桌面互联网和移动互联网发展与变迁就是我们下一个十年需要重点关注的BIGTHING!

　　推荐主线一：视频产业链。新的主流渠道将放大内容版权价值，同时新渠道自身创造商业价值能力能优于旧渠道。

　　1.内容方面：影视动漫行业处于黄金发展阶段，内容版权价值释放(电视渠道+网络视频)+未来海外市场拓展+产业链打造;公司推荐：华策影视(300133.SZ)、华谊兄弟(300027.SZ)、奥飞动漫(002292.SZ)，光线传媒(300251.SZ)等待估值风险释放。

　　2.渠道方面：网络视频具有长期投资价值，IPTV前景看好、需政策风险，有线网络投资价值主要来自于有线网络整合预期;公司推荐：天威视讯(002238.SZ)、重点关注乐视网(300104.SZ)、百视通(600637.SH)。

　　推荐主线二：公共传播业：内销背景下企业日益重视品牌打造、整合营销需求提升，行业进入兼并整合阶段。公司推荐：省广股份(002400.SZ)、蓝色光标(300058.SZ)。

　　推荐主线三：传统媒体转型/潜在资产注入预期：关注博瑞传播(600880.SH)、东方明珠(600832.SH)等。报业体制改革是2012年重点、十七届六中全会后各地政府对文化产业重视度提升。