定位理论不是“大毒草” 金错刀错的太离谱

　　这段时间，围绕互联网时代的定位理论又掀起了一轮“论战”。邓德隆认为“小米正在犯错”，追着小米打得正欢，不料半路杀出了金错刀，又追着邓德隆打。讨论和争议本是件好事，但拜读了两位的大作，对里面的一些基本观点，实在不敢苟同。特别是金错刀的猛文《定位理论是互联网时代最大的毒草》，不但错的离谱，更是让人联想起赤裸裸的文革式的暴力语言，令人心生不爽。

　　先来评价一下邓德隆的观点，他认为小米正在犯错，从而引发了这场争论。

　　邓德隆的观点是：小米成功的关键是利用互联网来直销手机，“直销手机”已经成为顾客心智中小米的品牌定位，小米应该继续做大这一定位在心智中的份额。然而，小米近年来推出的电视、盒子、平板、路由器等产品依然沿用了“小米”的品牌，现在很不专注，破坏了在顾客心智中的定位，所以小米正在犯错。

　　小米未必正在犯错。因为小米从来没把自己定位是“直销手机”，而是一家平台型的企业，手机只是流量和内容输出的一个端口而已。举个例子，提到360公司大家会想到什么?安全卫士，免费杀毒!恭喜你，答对了。周鸿祎推出免费杀毒软件，从传统的杀毒软件公司手中夺走了市场份额，在顾客心智中建立了牢固的品牌认知。如果按照邓德隆的思维，360还是应该沿着免费杀毒软件这条路子走下去，否则就是“在犯错”。

　　幸亏周鸿祎没听他的。因为免费杀毒软件只是第一步，通过免费杀毒软件聚拢起庞大的户资源，进而变现，才是奇虎360的商业模式。所以，后来我们都知道，在获得了强大的用户粘性之后，周鸿祎陆续推出了360浏览器、360文件管家、360云盘、360搜索等，搭建了一个小而美的生态系统。

　　小米搭建的是也平台型企业，当然，平台型企业说起来容易做起来难，雷军反复强调，小米要做出让用户尖叫的产品，截止目前，小米的产品并没有让人尖叫，我们听到的只是小米公关团队的“尖叫声”。因此，小米的目标能不能实现，我也有很大存疑。不过，这是雷军和小米公司的能力问题，和“正在犯错”是两回事。估计雷军看到邓德隆的文章也很胸闷，我明明是建生态的，你非说我是卖手机的!

　　很不幸，邓德隆的失误被金错刀抓住了。于是，金错刀手举“金错刀”穷追滥打。我很不喜欢这种文革式的暴力语言，“互联网时代最大一棵毒草就是定位”。凭心而论，互联网年代，定位理论真的一无是处，是一棵最大的毒草吗?

　　好吧，姑且认为金错刀的“毒草论”是在博眼球，哗众取宠，他想表达的本意是：定位理论是工业时代的玩法，现在是互联网时代，定位理论那一套已经故事了，就好比“我们都是骑着自行车在飞奔，突然旁边窜出一个人，开着飞机高速而去，但是，身边很多人的反应却是质疑声—为什么它没有轮子”。

　　去年秋天，金错刀就有一篇猛文《定位理论是个大忽悠》，讲的也是这个观点。我读后不以为然，写了篇文章《“定位理论”真的过时了吗》和他商榷，并建议他好好读一下艾·里斯和劳拉·里斯合著的《广告的没落，公关的崛起》。说服一个人改变固有成见是困难的，我尝试了一下，最后失败了。

　　这一次，金错刀更是错的离谱，他列出了定位理论的三条毒害罪状：1)第一考虑的是竞争对手，而不是用户;2)定位的理论基础是二元法则，互联网时代的基础是长尾效应+赢家通吃;3)定位的杀招是想办法成为第一，互联网时代的杀招是爆品战略。

　　真的是这样吗?咱接着往下读。

　　金错刀认为的定位第一条“罪状”是：第一考虑的是竞争对手，而不是用户。我不理解金错刀想要表达的含义，首先，用户中心顾客至上，并不是互联网时代的新玩法，工业时代的那些大牌消费品，哪家成功的基础不是以用户和顾客的体验为中心。最近，吴晓波写的一篇《去日本买只马桶盖》很火，相信很多人都读过，看看吴晓波怎么说的：

　　“其实制造业有个非常朴素的哲学，那就是：

　　做电饭煲的，你能不能让煮出来的米饭粒粒晶莹不黏锅;

　　做吹风机的，你能不能让头发吹得干爽柔滑;

　　做菜刀的，你能不能让每一个主妇手起刀落，轻松省力;

　　做保温杯的，你能不能让每一个出行者在雪地中喝到一口热水;

　　做马桶盖的，你能不能让所有的屁股都洁净似玉，如沐春风。”

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　　这是不是首先响应用户的需求，生产马桶盖的可不是互联网企业。

　　其次，谁说互联网企业就不关注竞争对手?京东和天猫苏宁、360和QQ的“撕逼大战”，……这种图穷匕现、刺刀见红的竞争策略，较传统企业有过之而无不及。

　　金错刀认为的定位的第二条“罪状”是：定位的理论基础是二元法则，互联网时代的基础是长尾效应+赢家通吃。错，“二元法则”或者“赢家通吃”是一切竞争的结果，不分工业时代和互联网时代。至于天猫(平台型B2C电商)、京东(自营B2C电商)、唯品会(名牌折扣电商)、当当(图书电商)等，在淘宝之下还能生存，这不是长尾效应，是品类战略。

　　金错刀还举例，比如叫车软件，有针对出租车的滴滴叫车，也有针对专车的叫车软件，想说明后者是长尾。其实后者不叫长尾，而是品类。我再向推荐金错刀读一下《品类战略》这本书(一年后出题目去考考他)。

　　金错刀认为的定位的第三条“罪状”是：定位的杀招是想办法成为第一，互联网时代的杀招是爆品战略。我之前没听过“爆品战略”这个名词，看看金错刀是怎么解释“爆品战略“的：“我定义为通过口碑产品打爆市场，甚至成为第一。”哦，绕了半天，原来所谓的爆品战略，还是想办法成为“第一”啊，这和定位理论“成为第一”有什么区别呢?看来，金错刀对定位理论只有一些泛泛地理解而已，经不起推敲。

　　定位理论是建立在对人的理解的基础上的营销理论，除非人的大脑变了，DNA变了，否则它不会过时;另外，定位理论是一个有机的生命体，在会不断演进，从上世纪70年代到如今，定位理论这座理论大厦也在不断地添砖加瓦，丰富完善。因此，不能想当然地认为，定位理论分工业时代和互联网时代的玩法，也不能生编硬造概念，去混淆视听。

　　当然，互联网时代的传播载体和传播渠道变了，定位理论也面临很大的挑战，那就是如何利用social marketing这个工具，帮助品牌进入大脑，抢占心智。如果非要把“定位理论”和“过时”联系在一起讨论，那我只能说，如果不能很好地利用social marketing，让品牌更快速有效地抵达消费者大脑，定位理论的效果就会大打折扣。这是定位理论的隐忧，但和过时无关，和“毒草”更无关涉。