销售额猛涨50%以上 世茂融创招商成年度黑马

世茂同比增五成重进前十，融创增逾八成，招商增七成

2012年，跻身于千亿房企行列的万科、保利、绿地、万达备受瞩目，但销售业绩以跃龙门之势呈现快速发展的房企“黑马”也不乏关注度。其中，最为吸引人的莫过于在2011年跌出业绩前十位又于2012年跻身于前十的世贸、通过强强联合最终使业绩大涨约85%的融创、十年不鸣一鸣惊人业绩同比增长超过70%的招商……

黑马崛起

2012年，万科以1418亿元蝉联销售金额冠军，绿地和保利、万达首次跻身千亿房企行列。而与此同时，也有不少业绩突飞猛进的房企“黑马”诞生。

其中，最引人注目的是世茂房地产。近日，该公司以460 .97亿元的靓丽销售额为去年画上句号，这一数据较2011年同比增长逾五成，也超出其年初制定的全年销售不低于307亿元目标逾五成。

融创中国销售额增长速度同样备受关注。截至去年12月底，其共实现合约销售金额356.4亿元，在去年193.1亿元的基础上增长约85%，用其早前调高的目标300亿元来计，其已超额完成年度目标的18.8%，在房企销售额中排名第13位。

一直走稳健路线的招商地产，去年销售额也出现了迅猛增长的态势。据其公布数据显示，去年累计实现签约销售面积247.52万平方米，签约销售金额363.86亿元。位居上市企业销售额中第12位，较去年前进5个名次。

看似名不经转的旭辉控股，今年也有了惊人的发展速度。2012年累计实现合同销售金额约95 .4亿元，合同销售面积约102 .6万平方米，两者同比分别增长75%及90%，亦已超过年度销售目标。

变革是主因

有果必有因。世贸、融创、招商、旭辉销售额突飞猛进都有各自的原因，但共性无疑就一个“变”字。

一度叱咤风云的世贸房地产，在2011年跌出了上市房企销售额前十的行列，其于2012年进行自上而下的变革，销售额同比大增50%实现460亿。据中房信集团研究部分析，世贸迅速发展的背后隐藏两大原因：一是在行业波动中推动了战略变革的速效化，提升了该企业的整体战斗力，这点极其宝贵；二是在高速增长中重新构建了一个强大的团队尤其是营销体系。“逆境中做大了业绩培养了团队提升了管理，全面进入良性循环状态。”

旭辉集团董事长林中也有同样的感触。此前他在接受媒体采访时表示，中国楼市正经历“三个告别”，即告别高利润、告别投资性需求、告别跑马圈地。“限购在短期内不太可能取消，企业想要生存，就必须调整自身从而适应市场的变化。”或许正是基于该战略判断，旭辉在本轮调控初期便提出了“两高一轻”的发展战略，即高周转、高去化、轻资产，并据此在产品结构、拿地策略上进行了相应调整。

招商地产也是因“变”得福的企业之一。2012年年初，其率先依市场进行调整房价，个别项目低至5 .8折，从而在去年的前三季度就提前完成了年度销售任务。

强强联手

而融创集团则是采用了“强强联手”的策略，“联手、扩张”两词是融创中国2012年的两大关键词。早在2012年初，融创中国董事长孙宏斌就曾表示，融创面临的最主要挑战不是现金流和价格，而是规模再扩大的问题。而规模的扩张不仅仅包括销售，还包括项目及区域方面，因此之后才会有融创和绿城的合作，以及融创苏南区域的进一步扩张。

回首融创中国2012年的扩张之路，甚是惊人。继去年1月入股无锡香樟园项目后，6月22日，融创宣布与绿城展开全面战略合作，投入33.6亿元获得绿城9个项目50%的股权。与此同时，融创中国将原来旗下苏南公司并入合营公司上海融绿，以期获得更高的管理水平与产品品质等。

之后，融创中国先后联手葛洲坝、九龙仓和保利、方兴等企业，相继在上海、北京等地拿块。此外，融创还以6.21亿的价格竞得杭州宅地，首进杭州市场。

克而瑞研究部总监薛建雄表示，融创中国去年延续了2011年企业高速发展势头，主要得益于开发上的强强合作、扩张上的区域深耕、产品上的品牌溢价及内控上的管理流程化等四方面提升。“去年融创最重要的一个动作就是通过与绿城合作，不仅得以进军梦寐以求的华东市场，重回上海这座核心城市，且可接触绿城丰富的高端项目开发经验，这对融创而言是一项长远收益。”有业内人士认为，以融创现有的土储、稳定的团队、超强的营销能力，今年有望进一步实现跨越式发展。

招商地产也走上了强强联合之路。去年前三季度，其在多个城市（包括一二三线甚至四线城市）和多家房企联合拿地。

降价换量策略见效

招商地产，十年不鸣，一鸣惊人。数据显示，2012年，招商地产全年销售业绩同比增长超过70%。在业界看来，这得益于招商率先降价抢占市场份额。

2011年初，招商地产董事长林少斌提出了“8年内销售额达到千亿元”的目标，而2012年初其总经理贺建亚也表示，2012年销售较2011年有增长是铁任务。

“万科兄，龙湖妹，小招我先降一步，你们一起不？”2012年初，重庆招商江湾城项目打出了这则略带调侃的广告语，开启了招商地产降价大幕。3月，招商地产的降价达到高潮。当时网上流传出一份“招商局集团内部文件”称，招商全国在售项目及一季度计划入市项目均要参加促销活动，并要求招商银行、招商证券予以配合，拉其大客户参与房屋优惠团购。

这一被外界称为招商地产第一波降价潮的促销活动共涉及14个城市的22个在售项目。其中上海的招商佘山珑原项目就是重点，其于3月17日开盘，最高折扣达6折。随后，上海另一项目招商海廷更是打出了5.8折优惠的旗号。到了去年5月底6月初，招商地产又以“招商局成立140周年”为由掀起第二波降价促销风暴。

数据显示，2012年前三季度，招商地产一手房销售均价约14300元/平方米，较2011年全年销售均价17500元/平方米下降18%。中投证券研报显示，招商地产先后在3月份、5-6月份推出了两次全国范围的优惠活动，优惠幅度在10%左右。

另据知情人士透露，2012年，招商集团将营销定价权下放，将销售、周转等考核指标与城市公司负责人薪酬挂钩，总部和各城市公司负责人亲自研究、督导销售工作。这也是招商前三季度便提前完成全年销售目标及全年业绩达到了历史新高位的重要原因。

实现资本化运作

除了在实体方面求变以外，有的企业力求在资本市场求变。去年成功登陆港股的旭辉集团，经过近几年有效的全国化布局和产品细分的积累之后，在2012年迅速通过96%的高增长速度有效地实现了集团规模跨越式跳升。

“受新调控政策影响，新一轮的行业洗牌已在悄然进行，发展模式是否与国家调控方向一致，现金流是否稳健，抗周期性市场调节能力是否过硬，将是决定企业生死存亡的关键因素。”旭辉集团董事长林中日前在接受媒体时表示。林中强调，旭辉上市的目的，第一是打造企业长远发展的融资平台，第二是打造吸引人才的事业平台，第三是打造资本市场的品牌。

今年旭辉集团频繁拿地。据林中此前透露，2012年，旭辉已拿下了10个地块，分布在上海、苏州、天津三个城市。在土地储备战略上，旭辉几乎从来不拿那些牵扯到拆迁问题的地块，主要选择那些能够进行快速滚动开发的土地。林表示，目前旭辉的两大主力产品———中小户型(刚需楼盘)与销售型的商办楼比较好地适应了市场的需求，这也是其能够在近两年严厉的调控下实现平稳快速发展的关键所在。